Kering a vendu sa dernière participation dans Puma, un désengagement qui referme un chapitre pour le groupe de luxe français au moment même où il tente de relancer Gucci, sa marque la plus importante. La cession intervient alors que le groupe traverse une phase de transition après des profits nettement plus faibles en 2023 et un début d’année 2024 jugé poussif.
Le signal envoyé est simple: Kering veut recentrer ses moyens sur ses marques de mode et de cuir haut de gamme, au premier rang desquelles Gucci, mais aussi Saint Laurent et Bottega Veneta. L’entreprise a engagé un repositionnement de Gucci avec une nouvelle direction créative et une offre davantage orientée vers des produits plus haut de gamme, notamment en maroquinerie et en prêt-à-porter.
Cette stratégie compte, car Gucci reste le principal moteur de chiffre d’affaires du groupe. Quand la maison italienne ralentit, tout le modèle de Kering vacille plus vite qu’avec d’autres acteurs du secteur. Le groupe, qui détient aussi plusieurs marques plus petites regroupées dans sa division « Other Houses », dépend d’un portefeuille où la valeur se construit moins dans l’usine que dans la création, le marketing et l’expérience en boutique.
En mars 2024, Kering a publié son rapport annuel 2023 et sa présentation de résultats, documents qui ont confirmé le recul marqué des bénéfices sur l’exercice. Dans les semaines qui ont suivi, plusieurs mises à jour de marché ont insisté sur la phase de transition du groupe, pris dans une industrie de la luxe exposée aux cycles de la demande, aux changements de consommation en Chine et aux variations des flux touristiques.
La difficulté est que le redressement ne dépend pas d’un seul mouvement financier. Kering cherche aussi à assainir son exposition au commerce de gros et à reprendre davantage de contrôle sur la distribution, un chantier plus discret que la relance d’une marque mais crucial pour restaurer les marges et l’image. Cette réorganisation montre que la vente de la participation dans Puma n’est pas un simple arbitrage de portefeuille: c’est une étape dans un recentrage plus large sur les maisons qui portent encore la croissance.
Reste la question la plus lourde pour le groupe: si Gucci ne redémarre pas rapidement, la vente de Puma ne suffira pas à dissiper la pression sur Kering. Le désengagement allège le bilan, mais la vraie bataille se joue désormais sur les défilés, les collections et la capacité du groupe à faire revenir les clients là où il veut reconstruire sa valeur.
