Jonathan Anderson a présenté un défilé Dior à Los Angeles, au David Geffen Galleries du Los Angeles County Museum of Art, en faisant serpenter le podium à travers un monument brutaliste de 724 millions de dollars. Au premier rang, Al Pacino portait des lunettes noires. Le spectacle s’est déroulé comme une déclaration d’intention autant que comme une collection.

Anderson a dit que le choix de Los Angeles s’inscrivait dans un tableau plus large qui doit se déployer tout au long de l’année. Il a décrit ce défilé comme un point de départ pour réinventer le pont entre mode, commerce et cinéma. La collection a mêlé un bar jacket revu à la sauce Hollywood, devenu aussi un tuxedo blanc aux lignes courbes, tandis que des Cadillac vintage et des lampadaires à la Edward Hopper ponctuaient le parcours. Les chemises pour homme étaient nées d’une collaboration avec l’artiste Ed Ruscha, et les coiffes signées Philip Treacy affichaient les mots Dior et Star.

Le choix n’a rien d’anodin pour une maison qui cherche à faire parler sa puissance culturelle autant que son savoir-faire. Dans les années 1950, Dior habillait déjà Marlene Dietrich pour le caper-noir de Hitchcock Stage Fright, et Anderson a dit vouloir raviver ce lien avec l’industrie du film. Avant même le défilé, il expliquait voir dans les correspondances entre Dior, Dietrich et Hitchcock la preuve qu’on sous-estime souvent la façon dont Christian Dior négociait avec les studios et comprenait l’argent qu’exigeait le cinéma. Il insistait sur cette habileté, décrivant Dior comme un personnage romantique mais aussi comme un homme d’affaires très avisé.

Le contexte compte aussi. Né en Irlande du Nord, Anderson partage depuis sa nomination chez Dior son temps entre Londres et Paris, avec pour mission d’apporter à la maison une pertinence culturelle et une pointe d’audace visuelle sans perdre l’échelle d’un géant du luxe. La soirée de Los Angeles arrivait une quinzaine de jours après la quasi prise de pouvoir de Chanel à Biarritz, signe que les grandes maisons cherchent de plus en plus à transformer leurs défilés en événements à part entière. Rose Coffey a résumé cette évolution en disant que le secteur est passé de collections d’évasion conçues pour des clientes très fortunées voyageant entre plusieurs climats à une forme de marketing expérientiel.

Anderson, qui a aussi un pied à Hollywood comme costumier pour les films de Luca Guadagnino, a laissé entendre que ce défilé n’était qu’un début. Après le show, il a dit qu’il s’agissait d’un point de départ pour des projets de costumes et de franchises tout au long de l’année, et pour une manière différente de relier la mode au cinéma. À Los Angeles, Dior n’a pas seulement défilé: la maison a testé une stratégie. Et, pour l’instant, elle a choisi le cinéma comme sa scène la plus crédible.