McDonald’s a présenté un nouveau plan de croissance mondial, McDonald’s > NEXT, qui repose sur quatre piliers: un nouveau design de restaurant, des aliments et des boissons plus savoureux, une innovation centrée sur le client et un service amélioré. Le groupe veut surtout mettre davantage l’accent sur le poulet, un signal clair sur la direction qu’il entend prendre.
Jill McDonald a dit que l’objectif est de rendre les restaurants « plus faciles à gérer et plus agréables à visiter ». Cette formule résume bien le chantier ouvert par le géant de la restauration rapide: revoir ce que voient les clients, ce que préparent les équipes et ce que sert la marque au moment même où la concurrence se fait plus inventive.
McDonald’s n’agit pas dans le vide. Chris Kempczinski a expliqué que les concurrents traditionnels modernisent leurs menus et qu’une nouvelle vague de spécialistes redéfinit le goût et la qualité du poulet, du bœuf et des boissons. Dans ce contexte, l’entreprise qui reste la plus grande chaîne mondiale de restauration rapide par son chiffre d’affaires tente de reprendre l’initiative sur le terrain où les consommateurs la jugent le plus: la qualité perçue et le rapport prix-valeur.
La pression est réelle aux États-Unis. La part des clients qui estiment que McDonald’s offre un bon rapport qualité-prix est passée de 55 % en 2020 à environ 40 % en 2024, selon des enquêtes UBS Evidence Labs citées dans le dossier, et elle est depuis restée autour de ce niveau. Pour une marque qui a bâti une grande partie de sa force sur l’accessibilité, cette érosion de 15 points dit plus qu’un simple changement d’humeur: elle montre un décrochage dans la façon dont une partie du public, notamment les ménages à revenus plus modestes, regarde désormais l’enseigne et a réduit ses visites.
Le groupe dit vouloir remonter cette pente en travaillant la qualité et la constance à grande échelle, avec un effort culinaire qui doit notamment améliorer la gamme McCrispy. Il prévoit aussi un nouveau concept de restaurant doté d’une identité visuelle reconnaissable, de cuisines plus efficaces et de systèmes informatiques internes plus intuitifs et mieux reliés entre eux. Le menu, le service et l’outil opérationnel avancent donc ensemble, comme si McDonald’s cherchait à corriger en même temps l’image, l’usage et l’exécution.
Ce qui manque encore, c’est la version concrète de cette transformation. McDonald’s a indiqué que les détails de McDonald’s > NEXT seront dévoilés en septembre, lors d’un événement investisseurs accompagné de ses résultats financiers. C’est à ce moment-là que l’on saura si le nouveau visage promis de la restauration rapide prendra la forme de restaurants vraiment différents, d’une offre plus nette sur le poulet ou d’un changement plus large dans la façon dont McDonald’s veut être perçu.
