Les partisans du Canadien qui suivent les matchs à la télévision voient défiler bien plus que du hockey pendant les arrêts de jeu. Les publicités de quincailleries se sont multipliées autour des séries, avec RONA, BMR, Patrick Morin et CANAC qui se disputent le même moment de visibilité.
Cette année, RONA met en vedette Mike sur des airs de Macarena, BMR joue la carte d’une gestuelle de la main censée donner de « vrais conseils », Patrick Morin se transforme en Pratique Morin et CANAC mise sur ses conseillers omniprésents. RONA remet aussi Patrice Brisebois et Guy Carbonneau à l’avant-scène dans une publicité au thème « Ce printemps, on touche du bois », une formule qui renvoie à une éventuelle conquête de la Coupe Stanley.
Cette course à l’attention ne sort pas de nulle part. Le Canadien n’a pas gagné la Coupe Stanley depuis 1993, et chaque printemps ramène la même promesse de matchs qui captent l’auditoire jusque dans les pauses publicitaires. Pour les détaillants de rénovation, ces séries tombent au bon moment dans une saison lucrative où les télécommandes changent moins souvent que les travaux ne se planifient.
Marie-Noëlle Cano a résumé l’enjeu sans détour: « Pour les quincailleries, clairement, les séries du Canadien, c’est un espace de combat et de compétition ». Geneviève Bernard, de son côté, a décrit les séries comme « un rendez-vous qui est marquant » et « un moment clé pour tirer notre épingle du jeu, nous faire voir et nous faire entendre. »
Le déclencheur de cette offensive, selon Richard Darveau, a été CANAC. L’enseigne a ouvert un premier magasin à Laval en février, puis prévoit faire son entrée dans l’île de Montréal l’an prochain, dans l’arrondissement d’Anjou, en plus d’un magasin à Magog. « Tant qu’il était un joueur régional, il n’était pas inoffensif, mais il ne venait pas jouer dans les platebandes des autres », a dit Darveau, ajoutant à propos de la montée des publicités qu’« c’est venu tout changer ».
CANAC n’est toutefois pas seul à pousser plus fort. Catherine Laporte a noté que les concurrents réagissent à l’exposition de l’an dernier, et elle a dit: « On sait qu’on rejoint une large tranche de la population dans un moment clé de l’année ». Autrement dit, les séries du Canadien sont devenues un terrain de concurrence commerciale à part entière, où chaque arrêt de jeu compte presque autant que la prochaine séquence de jeu.
La bataille publicitaire semble appelée à durer tant que le Canadien restera en lice. Darveau a dit que cela donne l’impression de quelque chose qui ne se termine pas, et les entreprises semblent bien décidées à profiter de ce rendez-vous printanier. Au Centre Bell, mardi dernier, la marque RONA était même visible derrière Kirby Dach lors d’un match contre les Sabres de Buffalo, un rappel que la visibilité se joue maintenant sur la glace comme à l’écran.
