Am Firmensitz von Panini in Modena klingelt derzeit oft das Telefon, weil Menschen das offizielle Stickeralbum zur kommenden Fußball-Weltmeisterschaft in den USA, Mexiko und Kanada kostenlos zugeschickt haben wollen. Elisabetta Mussini nennt das den Preis des eigenen Erfolgs.
Das Album für das Turnier umfasst 980 Sticker, und Panini sagt, die eigene Sammlerbasis liege weltweit bei mehr als 100 Millionen Menschen. Mussini sagte bei einem Gespräch an einem nassen Morgen im Mai, die Firma sei damit gewissermaßen zum Opfer des eigenen Erfolgs geworden. Auf die Frage nach dem wirtschaftlichen Gewicht des Geschäfts reagierte sie mit einem Satz, der in der Branche hängen bleibt: Manche Anrufer müssten wohl genug Geld haben, um das Unternehmen gleich mitzukaufen. Zu den von The Athletic berichteten Umsatzschätzungen äußerte sie sich nicht.
Panini ist ein italienischer Stickerhersteller mit exklusiven Lizenzrechten für die Fußball-Weltmeisterschaft. Gerade deshalb reicht das Produkt längst weit über Kinderzimmer und Sammelalben hinaus. Der Name ist für viele Fußballfans fast ein Ritual vor jedem Turnier, und die Marke muss ihr Geschäft kaum erklären, weil sie seit Jahren Teil dieser Vorfreude ist. Das erklärt auch, warum die Firma bei der kommenden WM 2026 schon wieder mit einem Massenmarkt rechnet, der weit über klassische Sammler hinausgeht.
Die Zahlen zeigen, wie groß dieses Geschäft geworden ist. The Athletic berichtete, Panini kalkuliere in diesem Jahr mit mehr als 1,2 Milliarden Euro Umsatz aus Weltmeisterschafts-Stickern und Trading Cards. Für das Turnier 2030 könne der Umsatz demnach auf 1,3 Milliarden Euro steigen. Es ist eine seltene Mischung aus Nostalgie und Hochglanzgeschäft, die Panini seit Jahrzehnten trägt.
Doch nicht alles läuft wie aus dem Album. Panini schickte einem spanischen Nationalspieler einst versehentlich ein vollständig ausgefülltes Album. Der Profi meldete sich sofort zurück und verlangte eine neue Sendung mit einzelnen Stickern, weil er sie unbedingt selbst einkleben wollte. Genau darin liegt die Spannung des Geschäfts: Der Reiz des Sammelns lebt vom eigenen Tun, selbst bei Menschen, die an der Spitze des Spiels stehen.
Für Panini ist das kein Randdetail, sondern der Kern des Modells. Die Firma verkauft nicht nur Papier und Kleber, sondern Vorfreude, Tausch und das Gefühl, ein Turnier Stück für Stück zu bauen. Dass dafür in Modena wieder die Telefone laufen, sagt mehr über den Stellenwert der Marke als jede Bilanz. Wenn die WM 2026 beginnt, wird sich zeigen, ob Panini seinen Platz als Pflichtprogramm für Fußballfans verteidigt — und ob die exklusive Lizenz auch darüber hinaus noch hält.
