Vor ausgewählten Swatch-Filialen in London standen Fans schon vor dem Start Schlange. Am Samstag, dem 16. Mai, haben Swatch und Audemars Piguet die Royal Pop vorgestellt, eine Pocketwatch statt einer klassischen Armbanduhr, die in acht Varianten in den Schaufenstern ausgewählter Swatch-Geschäfte zu sehen ist. Der Preis liegt bei rund 380 Euro. Online tauchten kurz darauf schon erste Wiederverkaufsangebote auf.
Für Kai Leingang ist klar, warum das Modell sofort Begehrlichkeiten weckt. Er rechnet damit, dass die ersten Inserate bei 2000 oder 3000 Euro liegen könnten, und sagte, er habe bereits ein Angebot auf Kleinanzeigen gesehen, bei dem jemand jede Variante für etwa 1000 Euro besorgen wolle. „Erfahrungsgemäß zahlt der Ungeduldigste hier immer am meisten. Ich bin mir sicher, wir werden erste Inserate sogar für 2000 oder 3000 Euro sehen“, sagte er. Leingang betonte zudem, dass von der Idee enorme Aufmerksamkeit bekomme, ohne der Marke zu sehr zu schaden. „Am Ende ist den Leuten natürlich klar, dass es sich hier um eine günstige Plastik-Uhr handelt“, sagte er.
Die Royal Pop ist als neues Konzept angelegt, gerade weil sie nicht wie eine Kopie des luxuriösen Originals am Handgelenk wirken soll. Stattdessen lässt sie sich an einer Tasche, einem Gürtel oder sogar am Rückspiegel eines Autos befestigen. Verkauft wird sie nur in ausgewählten Swatch-Stores, was die Knappheit weiter verstärkt und die Jagd nach den ersten Exemplaren anheizt. Dass sich der Markt schnell drehen kann, zeigt bereits ein anderes Kapitel dieser Zusammenarbeit: Die MoonSwatch von Swatch und Omega ist heute bei Teilen des Sekundärmarkts teils unter Listenpreis zu haben.
Der neue Hype trifft auf eine Marke, deren Vorbild im Luxussegment kaum größer sein könnte. Die Royal Oak von Audemars Piguet zählt zu den wichtigsten Uhren der Welt, seltene Ausführungen mit Keramikgehäusen oder ewigem Kalender kosten weit über 100.000 Euro, einzelne Modelle sogar mehr als 400.000 Euro. Genau deshalb ist die Royal Pop mehr als nur ein weiterer Kollaborationsartikel: Sie bringt das Prestige der einen Marke in ein Massenprodukt und testet, wie weit sich Luxus in Spiel mit Ironie und Zugänglichkeit übersetzen lässt. Leingang brachte es so auf den Punkt: „In den letzten Tagen redet wirklich jeder über Swatch & “.
Ob daraus am Ende ein Dauerhype oder nur ein kurzer Ansturm wird, ist weniger die offene Frage als die Richtung, die sich bereits abzeichnet. Die ersten Wiederverkaufslisten sind da, die Schlange vor den Läden war es auch. Damit ist klar: Die Royal Pop hat ihren Markt gefunden, bevor viele Kunden sie überhaupt in der Hand hatten.
