Die Österreicherinnen und Österreicher kaufen weniger. Eine neue Studie des Instituts für Handel, Absatz und Marketing der Johannes Kepler University in Linz zeigt ein deutliches Bild: Verbraucherinnen und Verbraucher treten beim Konsum spürbar auf die Bremse, und die Zurückhaltung ist inzwischen das prägende Muster.

Besonders deutlich ist das bei langlebigen Produkten. Gespart wird vor allem bei Kleidung, Schuhen und Sportartikeln, aber auch bei Elektrogeräten, Möbeln und Materialien für die Wohnraumsanierung. Fast jeder zweite Befragte gab an, weniger für Möbel auszugeben, rund ein Drittel kauft weniger Kleidung. Viele achten zugleich stärker auf Produkte, die gerade im Angebot sind. Die Studie basiert auf Online-Befragungen, die die JKU seit April 2022 alle sechs Monate durchführt. Jede Runde umfasst rund 1.000 Erwachsene ab 18 Jahren und ist repräsentativ für die österreichische Bevölkerung.

Thomas Saliger sagte, der Eindruck der Untersuchung lasse sich klar bestätigen. Um die Zurückhaltung in der Konsumlaune aufzubrechen, brauche es viel Promotion und sehr attraktive Angebote. Er verwies darauf, dass die Stimmung im Handel trotz Lohnsteigerungen in vielen Branchen gedämpft sei. Nach seiner Einschätzung ist das hohe Sparen ein Zeichen dafür, dass das Geld nicht verschwunden ist, sondern vorerst geparkt wird.

Gerhard Irrendorfer sagte, wegen steigender Nebenkosten und der allgemein vorherrschenden wirtschaftlichen Lage werde bewusster gekauft. Besonders im Bekleidungssektor sei die Zurückhaltung im Kaufverhalten deutlich zu spüren. Christoph Teller ergänzte, Konsumentinnen und Konsumenten versuchten nach Jahren wirtschaftlicher und geopolitischer Belastungen zunehmend, Unsicherheit durch einfachere und besser kontrollierbare Entscheidungen zu reduzieren. Aktionen, bekannte Marken oder aufschiebbare Käufe dienten dabei nicht nur dem Sparen, sondern auch als Orientierung.

Für den Handel ist das eine klare Botschaft: Die Kaufzurückhaltung ist kein kurzer Ausrutscher, sondern die derzeit sichtbare Antwort auf höhere Nebenkosten, eine schwierige Wirtschaftslage und anhaltende Unsicherheit. Wann das geparkte Geld wieder in den Warenkörben landet, hängt laut den befragten Experten davon ab, ob Händler mit starken Angeboten überhaupt wieder Vertrauen und Kaufbereitschaft herstellen können.