Swatch und Audemars Piguet wollen ihre Zusammenarbeit am 16. Mai offiziell vorstellen, und schon jetzt spricht die Sammlerszene in den Vereinigten Arabischen Emiraten und in Saudi-Arabien von nichts anderem. Rund um Dubai, Abu Dhabi und Riyadh kursieren Strategien für den Starttag, Überlegungen zu Warteschlangen über Nacht und erste Spekulationen über mögliche Wiederverkaufspreise. Der neue Lauf trägt bereits einen Namen, der in den sozialen Netzwerken hängen geblieben ist: Royal Pop.
Die Vorfreude hat einen klaren Grund. Swatch hat mit früheren Kooperationen, vor allem mit dem MoonSwatch-Phänomen, gezeigt, wie schnell aus einer Produkteinführung ein Massenereignis werden kann. Genau dieses Muster wiederholt sich nun, nur dass die Erwartung noch stärker an Audemars Piguet hängt, einer Marke aus der Hochhorlogerie, während Swatch für erschwingliches, designorientiertes Uhrendesign steht. Dass beide Welten aufeinandertreffen, erklärt, warum die Gerüchte schon vor dem offiziellen Termin so laut geworden sind.
Die bisherigen Teaser deuten auf eine verspielte Neuinterpretation der Royal Oak hin, jenes Modells mit achteckiger Lünette, sichtbaren Schrauben und integriertem Armband, das zu den einflussreichsten Luxus-Sportuhren überhaupt zählt. Die Kampagne setzt auf Comic-ähnliche Grafiken, offene Blickachsen auf das Uhrwerk und kräftige Farben, die den Royal-Pop-Gedanken tragen. Zugleich sprechen erste Voransichten dafür, dass es diesmal nicht um klassische Armbanduhren gehen könnte, sondern um Taschenuhren. Genau diese Mischung aus Wiedererkennbarkeit und Bruch mit der Erwartung dürfte den Hype weiter antreiben; in früheren Berichten wie „Swatch shocks watch world with Royal Pop pocket watch launch“ und „Swatch Audemars Piguet bringt die „Royal Pop“-Taschenuhr ab 16. Mai“ war bereits von einem ähnlichen Konzept die Rede.
In der Region laufen die Vorbereitungen für den Verkaufsstart bereits auf Hochtouren. In den Vereinigten Arabischen Emiraten sollen beteiligte Standorte unter anderem Swatch-Boutiquen im Dubai Mall, im Mall of the Emirates und im Yas Mall in Abu Dhabi umfassen. In Saudi-Arabien werden Starts im Panorama Mall und im Solitaire Mall in Riyadh erwartet. Wer die letzten Swatch-Drops erlebt hat, weiß, was das bedeutet: riesige Menschenmengen, lange Schlangen und Fans, die sich Stunden oder gleich die ganze Nacht vor Ladenöffnung anstellen.
Der entscheidende Unterschied liegt diesmal in der Marke hinter dem Hype. Audemars Piguet steht für Exklusivität, Swatch für Zugänglichkeit. Gerade diese Spannung macht Royal Pop so interessant: Die Kooperation soll nicht nur Sammler anlocken, sondern auch zeigen, wie weit sich das Konzept eines Luxusobjekts in ein poppiges, massentaugliches Ereignis übersetzen lässt. Die Grenze ist dabei eng gezogen. Käufe sind auf eine Uhr pro Person, pro Tag und pro Geschäft begrenzt. Das bremst den Andrang nicht, sondern macht den Start erst recht zum Ereignis.
Am 16. Mai dürfte sich zeigen, ob Royal Pop die Dynamik früherer Swatch-Kooperationen wiederholen kann. Nach allem, was bisher bekannt ist, spricht vieles dafür. Die Teaser haben die Neugier schon jetzt entfacht, die bekannten Verkaufsregeln sorgen für Knappheit, und in Dubai, Abu Dhabi und Riyadh bereiten sich Sammler darauf vor, sehr früh vor den Türen zu stehen. Für viele ist die Frage deshalb nicht mehr, ob der Start Aufmerksamkeit bekommt. Die Frage ist, wie groß der Andrang beim ersten Verkauf tatsächlich wird.
